- 월마트가 10월 21일 MCP 기반 Agent Gateway를 공개해 외부 AI 에이전트의 검색과 구매를 허용했습니다.
- 아마존은 구글, 퍼플렉시티, 오픈AI의 쇼핑 에이전트를 차단해 왔습니다.
- 아마존 광고 매출은 2025년 686억 달러로, 에이전트가 광고 노출을 건너뛰는 것이 핵심 변수입니다.
- 자사 쇼핑몰을 운영한다면 에이전트 개방 여부를 광고 의존도와 함께 따져야 합니다.
같은 AI 에이전트를 두고 미국 유통 1, 2위가 정반대 선택을 했습니다. 월마트는 문을 활짝 열었고, 아마존은 문을 잠갔습니다. 단순한 취향 차이가 아니라 돈이 어디서 나오는지에 따른 계산 차이입니다.
월마트가 연 문, Agent Gateway
무엇이 공개됐나
TechCrunch에 따르면 월마트는 10월 21일(현지 시간) Agent Gateway를 발표했습니다. 앤스로픽이 만든 Model Context Protocol(MCP) 서버 방식으로, 승인된 AI 에이전트가 월마트 온라인 재고를 검색하고 사용자를 대신해 구매까지 할 수 있습니다. 월마트와 샘스클럽 모두 적용됩니다. 존 퍼너 CEO가 샌프란시스코 Masters of Scale 서밋에서 직접 발표했습니다.
통제 장치가 눈에 띈다
다음 달부터는 에이전트마다 고객 계정 안에 별도 프로필이 생깁니다. 에이전트 구매 내역이 고객 본인 구매와 분리되고, 고객은 건별 승인을 요구하거나 한도 내 사전 승인을 설정할 수 있습니다. 월마트는 이를 신용카드에 인증 사용자를 추가하는 것에 비유했습니다. 에이전트는 결제 정보에 접근할 수 없고 필요한 데이터만 쓸 수 있으며, 약관을 어기면 차단됩니다. 월마트+ 멤버십이 없어도 쓸 수 있고, 이미 메타의 Muse, ChatGPT, 제미나이와 연동돼 있습니다.
AI Biz Insider 분석 — 월마트의 핵심은 개방 그 자체가 아니라 통제권을 쥔 개방입니다. 에이전트 전용 프로필과 지출 한도는 리스크를 줄이면서 새 판매 채널을 먼저 선점하려는 설계입니다.
아마존이 문을 잠근 계산
광고가 발목을 잡는다
아마존은 2025년 중반 퍼플렉시티와 구글의 에이전트를, 같은 해 11월에는 오픈AI의 ChatGPT-User와 OAI-SearchBot을 차단했습니다. 이유는 광고입니다. 아마존 광고 사업은 2025년 686억 달러, 4분기에만 213억 달러(전년 대비 23% 증가)를 벌었습니다. 에이전트는 스폰서 상품을 건너뛰고 조건에 맞는 상품만 골라 사기 때문에 이 수익 모델과 정면으로 충돌합니다.
자체 에이전트로 승부
아마존은 대신 자체 쇼핑 에이전트에 힘을 싣습니다. 2025년 거래액은 8,300억 달러였고, 쇼핑 어시스턴트 Rufus는 3억 명 넘게 썼으며 연간 약 120억 달러의 추가 매출을 낸 것으로 알려졌습니다(Ivinco 분석 기준). 앤디 재시 CEO는 고객이 범용 에이전트보다 유통사 자체 에이전트를 택할 것이라고 말해 왔습니다. 퍼플렉시티 Comet 소송에서는 3월 1심이 아마존 손을 들었지만, 항소심이 8월 4일 금지명령을 취소해 법적 구도도 유동적입니다.
AI Biz Insider 분석 — 광고 수익이 큰 플랫폼일수록 에이전트를 막고, 직접 판매 비중이 큰 플랫폼일수록 엽니다. 개방 여부는 기술이 아니라 수익 구조의 문제입니다.
사장님이 따져볼 세 가지
개방과 차단 사이의 체크리스트
첫째, 매출에서 광고 비중이 얼마인지 확인해야 합니다. 둘째, 에이전트 유입이 신규 고객을 늘리는지 기존 고객을 잠식하는지 작은 범위로 시험해야 합니다. 셋째, 결제 한도와 프로필 분리 같은 통제 장치를 먼저 설계해야 합니다. 맥킨지는 2030년까지 미국 에이전틱 커머스가 최대 1조 달러에 이를 것으로 전망했습니다. 어느 쪽을 택하든 정책 없이 방치하는 것이 가장 위험합니다.
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출처
- TechCrunch — While Amazon blocks AI agents, Walmart rolls out the welcome mat
- Ivinco — Amazon walled garden AI shopping
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